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反傾銷助力葡萄酒行業(yè)格局改善 國產龍頭品牌迎來機遇

來源:環(huán)球網  發(fā)表時間:2021-4-17 10:05:03   瀏覽:
  【環(huán)球網 記者 劉曉旭】2020年葡萄酒行業(yè)似乎迎來“最冷一年”。業(yè)內人士認為,與進口葡萄酒精耕細作核心消費人群不同,國產葡萄酒依然是大眾快消渠道模式,整體效能較低,并且營銷創(chuàng)新乏力,同質化低價競爭比較突出。而改變的路徑是真正實現(xiàn)國產葡萄酒的品牌與品質升級,使整個行業(yè)重新起航。隨著反傾銷稅的實施,將有利于國產葡萄酒競爭格局的改善,國產葡萄酒迎來發(fā)展機遇。

  我國葡萄酒有較大成長空間

  葡萄酒是以葡萄為原料釀造的一種果酒,其酒精度高于啤酒而低于白酒,其營養(yǎng)豐富,保健作用明顯。隨著第104屆成都春季糖酒會拉開帷幕,葡萄酒也成為關注的重要一隅。

  “堅信新時代下中國葡萄酒產業(yè)的發(fā)展前景,尤其是城市新生代對中華文化自信帶來的國貨風潮越來越強。新時代中國葡萄酒要把握三大戰(zhàn)略機遇,包括新人群機遇、新品類機遇、新營銷機遇。年輕消費群體催生的葡萄酒消費變革正在發(fā)生,消費場景多元化,消費頻次增量化,消費認知平視化,消費習慣全域化。因此,看好中國葡萄酒產業(yè)發(fā)展前景。”中糧長城酒業(yè)副總經理劉鑫在春糖葡萄酒論壇發(fā)言后在接受環(huán)球網采訪時如此表示。

  知趣咨詢總經理,酒類營銷專家蔡學飛在參加春季糖酒會期間也頗有感觸,他在接受環(huán)球網采訪時表示:“根據(jù)我的觀察,首先國產葡萄酒在這次糖酒會表現(xiàn)比較活躍,可能是由于受到這段時間國際貿易摩擦帶來的不確定因素,所以國產葡萄酒有一種抱團發(fā)展的態(tài)勢。其次,從這次糖酒會的整個葡萄酒布展的情況來看,整體品質感與設計感實際上在走強,可能是目前隨著葡萄酒消費教育的深化,消費者對于葡萄酒的品質需求在增加。可以看到,第一是整個的產品設計,實際上更加高端了;其次,整個產品結構實際上也是升級非常明顯,現(xiàn)在幾十元的葡萄酒很少見了,這次糖酒會發(fā)現(xiàn),百元以上甚至是300元以上、600元以上這樣的中高端或者是高端葡萄酒在大量涌現(xiàn)。”

  對于葡萄酒發(fā)展前景,受訪到的業(yè)內人士普遍表示看好,認為葡萄酒產品形象健康,中國葡萄酒行業(yè)從市場規(guī)模、人均消費量及增長潛力來看,未來具有較大的增長空間。國泰君安研報指出,葡萄酒全球市場增速領銜,中國市場前景廣闊。全球含酒精飲料市場收入持續(xù)增長,葡萄酒細分市場收入增速領銜。據(jù)statista(國際知名數(shù)據(jù)分析公司)統(tǒng)計,2019年全球含酒精飲料收入16385.5億美元,其中啤酒為細分市場銷售冠軍,收入占比達40%,蒸餾酒位居第二,占比30%,葡萄酒位居第三位,占比為23%。據(jù)statista預測,未來5年含酒精飲料收入將維持7.2%的復合增速,葡萄酒收入復合增速將達到9.2%。在收入增速方面,2013年-2019年葡萄酒收入增速領跑,2020年受疫情沖擊,整體含酒精飲料收入增速大幅下降,但隨著疫情影響減弱,2021年市場有望觸底反彈,預計未來2021年-2025年葡萄酒收入增速將繼續(xù)領跑行業(yè)。

  中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會制定的中國酒業(yè)“十四五”指出,預計到2025年我國葡萄酒行業(yè)產量為70萬千升,追上進口葡萄酒量的年度最高峰,銷售收入達200億元,實現(xiàn)利潤40億元。同時,協(xié)會呼吁要建立發(fā)展具有中國特色的葡萄酒文化,讓葡萄酒成為消費者美好生活的一部分,樹立我國葡萄酒行業(yè)的整體形象。

  對于我國目前葡萄酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,蔡學飛對環(huán)球網財經分析認為:“我國目前葡萄酒行業(yè)整體呈現(xiàn)出品牌力走弱,集體經營困難,行業(yè)銷量維多等情況。主要問題集中在葡萄酒文化教育缺失,消費者品質培育嚴重滯后,與進口葡萄酒精耕細作核心消費人群不同,國產葡萄酒依然是大眾快消渠道模式,整體效能較低,并且營銷創(chuàng)新乏力,同質化低價競爭比較突出,根本改變的路徑依然是不破不立,重新構建基于國內自有生態(tài)產區(qū)以消費者體驗式營銷,數(shù)字化技術改造為主要內容的新營銷模式,打造屬于中國人的葡萄酒佐餐文化,真正實現(xiàn)國產葡萄酒的品牌與品質升級,從而完成對國內市場的優(yōu)質產品供給,實現(xiàn)整個行業(yè)的重新起航。”

  反傾銷有利于葡萄酒行業(yè)格局改善

  環(huán)球網財經了解到,中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展主要經歷了行業(yè)形成階段、行業(yè)發(fā)展階段、快速發(fā)展階段和行業(yè)調整階段四個階段,目前正處于行業(yè)調整階段。

  對于中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷程,東莞證券研究所首席經濟學家楊博光在接受環(huán)球網財經采訪時主要談到三個時期:

  首先,2001年至2011年,中國葡萄酒行業(yè)處于高速發(fā)展期。2001年12月11日,中國正式加入世貿組織,包括葡萄酒在內的眾多進口商品開始了關稅減讓進程。2004年中國葡萄酒關稅由44.6%下降至14%,又分別于2012年、2015年和2019年實施進口零關稅。

  其次,2012年屬于中國葡萄酒的分水嶺,自此步入調整期。2012年至今,國產葡萄酒景氣度持續(xù)下滑。2012年12月,國家出臺八項規(guī)定、限制三公消費;加上進口葡萄酒大量增加,對國產葡萄酒造成較大沖擊,國產葡萄酒的產銷均持續(xù)下滑。2020年受新冠疫情沖擊,中國葡萄酒進口和產量均大幅下滑。隨著全球新冠疫苗接種率的上升,新冠疫情有望逐步控制,中國葡萄酒進口和產量有望逐步復蘇。

  再者,2020 年后可能迎來行業(yè)拐點。國內實施反傾銷,國產龍頭酒企面臨的競爭環(huán)境改善。但未來國產葡萄酒能否順利突圍還是要看國產葡萄酒企的經營能力。

  龍頭企業(yè)迎來發(fā)展

  從葡萄酒A股上市企業(yè)公布的2020年度業(yè)績來看,并不理想。5家A股上市的葡萄酒企業(yè)2020年度盈利狀況慘淡,業(yè)績預減或虧損。其中,張裕A預計2020年1-12月實現(xiàn)凈利潤46791萬元至57063萬元,同比下降50%至59%;莫高股份預計2020年1-12月實現(xiàn)凈利潤200萬元,同比下降92%;ST中葡則預計2020年1-12月凈利潤虧損5100萬元至6300萬元;ST通葡預計2020年1-12月實現(xiàn)凈利潤虧損5000萬元至7000萬元;ST威龍預計全年凈利潤虧損23000萬元至27000萬元。

  對于2020年度業(yè)下滑的原因,5家葡萄酒公司均提到了“疫情影響”。環(huán)球網財經了解到,新冠疫情發(fā)生以來,社交消費幾乎歸零,影響了葡萄酒的銷售放量。除了聚飲場景的消失,疫情還導致了運輸困難和運輸費用的增長,讓進口葡萄酒難以進入中國市場。不過,首當其沖的原因在于我國葡萄酒產業(yè)還沒有形成白酒產業(yè)的強品牌效應。

  東莞證券研究所首席經濟學家楊博光對環(huán)球網財經分析認為:“從目前的消費結構來看,進口占比大,國產品牌受進口沖擊較大,近幾年業(yè)績表現(xiàn)均不理想。未來國產品牌能否突圍,還要看國產品牌未來在品牌知名度及美譽度、產品結構、渠道模式等上面下功夫。”蔡學飛也指出,疫情并非唯一因素,國產葡萄酒本就面臨激烈的市場競爭,競爭對手不僅包括進口葡萄酒,還包括白酒等其他酒種。而另一方面,國產葡萄酒在品牌價值提升、渠道創(chuàng)新等方面明顯不足。

  另外,有業(yè)內人士透露,國產葡萄酒之所以“慘”,是因為自身做法有誤。比如,葡萄酒企業(yè)會投放大量費用去打開市場,但在品質上卻通過四處收購原酒、大量罐裝節(jié)省成本。所以在面對與進口酒的競爭時,國產葡萄酒行業(yè)就經受不住市場的考驗。另外就是龍頭企業(yè)帶頭拉低產品價格,擠壓行業(yè)生存空間。

  對于葡萄酒企業(yè)2020年度業(yè)績下滑的問題,中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對環(huán)球網財經分析認為:“2020年,中國葡萄酒業(yè)績整體低迷,其實跟我們自身的產業(yè)結構水平有關,所以可以看到像張裕A龍頭企業(yè)整體利潤也一般,因此說明了現(xiàn)在整個葡萄酒的問題并不是單一的產品創(chuàng)新、產品升級、產品迭代等問題。而是整個體系、整個結構性的問題。未來,要在整個品質品牌服務體系、產品創(chuàng)新、客戶粘性這些地方發(fā)力。反傾銷舉措,讓國產葡萄酒迎來新一波紅利,國產葡萄酒今年第一季度的表現(xiàn)應該會優(yōu)于往年。看好行業(yè)政策及競爭格局改善背景下龍頭企業(yè)的發(fā)展。”
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