而這一切，緣于他十多年如一日的沉淀、反思。
2001年，肖明超大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入廣州的零點(diǎn)咨詢公司，這是一家至今為止都聲名赫赫的咨詢公司。與老師們一起，服務(wù)的第一個(gè)客戶就是山西汾酒，當(dāng)時(shí)，肖明超負(fù)責(zé)公司在廣州市場(chǎng)的策略研究、市場(chǎng)調(diào)研，給客戶出具了翔實(shí)的數(shù)據(jù)報(bào)告，指導(dǎo)廠商如何運(yùn)作產(chǎn)品、進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。
后來(lái)，肖明超轉(zhuǎn)戰(zhàn)“北上”，早在2010年，時(shí)任北京新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)的肖明超就指出，隨著信息傳播速度的加快，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者自我主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，全民化的表達(dá)欲望迸發(fā)。所有的品牌都不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：企業(yè)要更加主動(dòng)地和消費(fèi)者溝通，而且要使用更加及時(shí)的、便捷的、快速的模式，而信息的海量也再次使得企業(yè)需要重新思考傳統(tǒng)的品牌傳播模式。
品牌宣傳不妨貼上“精神標(biāo)簽”
從2013年做知萌咨詢開(kāi)始，肖明超就一直在關(guān)注消費(fèi)者洞察，在他看來(lái)，調(diào)研市場(chǎng)、洞察消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)文化，是咨詢公司服務(wù)企業(yè)的基礎(chǔ)原點(diǎn)和核心。
過(guò)去不研究消費(fèi)者、拍拍腦袋就能做出比較好的決策，而在當(dāng)今信息碎片化、消費(fèi)者個(gè)性化的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的洞察工作必不可少。尤其，現(xiàn)在消費(fèi)群體有著自己的文化主張和生活方式，他們對(duì)品牌有著自己的價(jià)值主張。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，功能商業(yè)漸行漸遠(yuǎn)，我們已經(jīng)迎來(lái)了精神商業(yè)時(shí)代。在功能商業(yè)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能極致化，而在精神商業(yè)時(shí)代，需要顧及品牌的精神標(biāo)簽，白酒、葡萄酒、黃酒很長(zhǎng)一段時(shí)間在宣傳表達(dá)上慣于營(yíng)造與消費(fèi)者有一定距離感的“高大上”。精神商業(yè)時(shí)代，品牌需要與消費(fèi)者“握手言和”，講求與消費(fèi)者平等對(duì)話，品牌自身承載的是消費(fèi)者的自我認(rèn)同和身份表達(dá)。品牌宣傳不妨貼上“精神標(biāo)簽”。諸如江小白是小品牌，賣的是一種年輕人的情懷，不少消費(fèi)者愿意為這種情懷買單。當(dāng)然，這并不代表情懷商業(yè)能產(chǎn)生酒業(yè)巨頭，但它能產(chǎn)生個(gè)性化的產(chǎn)品。未來(lái)，當(dāng)個(gè)性化產(chǎn)品越來(lái)越多的時(shí)候，這些產(chǎn)品也會(huì)對(duì)領(lǐng)軍企業(yè)的市場(chǎng)造成一定的蠶食。
精眾時(shí)代的精神商業(yè)
其他行業(yè)比白酒行業(yè)走得“前衛(wèi)”一些。肖明超表示，之前，家電只是在嘈雜的賣場(chǎng)或商場(chǎng)中擺放銷售，沒(méi)有絲毫的生活場(chǎng)景感，是一種冷冰冰的單向銷售。如今，家電行業(yè)，尤其是定位高端的產(chǎn)品，廠家意在通過(guò)藝術(shù)化的表達(dá)方式與場(chǎng)景化的獨(dú)特設(shè)計(jì)，投過(guò)家電“傳遞”出高品味的生活體驗(yàn)。例如，海爾卡薩帝近年來(lái)一直把“卡薩帝生活館”營(yíng)造出家中廚房的感覺(jué)，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地走近生活館，產(chǎn)品沒(méi)有絲毫的突兀感，產(chǎn)品體驗(yàn)成為了水到渠成之舉。這就是一種實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。
肖明超認(rèn)為，白酒文化具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，完全可以給消費(fèi)者提供多元化的酒文化體驗(yàn)。盡管一些廠家做了一些努力，諸如讓消費(fèi)者參與到釀酒過(guò)程中、穿上古人服裝感受品酒禮儀，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如今，消費(fèi)者不再是純商務(wù)應(yīng)酬情境下的“被動(dòng)”消費(fèi)，而是更為關(guān)注健康，喜歡小酌、小聚，由此來(lái)看，白酒廠商不僅僅可以宣傳自己悠久綿長(zhǎng)的釀酒歷史和文化，還可以融入時(shí)尚化的元素，引領(lǐng)一種時(shí)尚化的生活方式體驗(yàn)。
我們的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的變革，在國(guó)家提出供給側(cè)改革的背景下，出現(xiàn)了發(fā)展型消費(fèi)、精神消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)等新的消費(fèi)理念，商業(yè)與品牌由大眾時(shí)代的功能商業(yè)逐漸演變?yōu)榫姇r(shí)代的精神商業(yè)。如今，以精眾為代表的品質(zhì)消費(fèi)人群逐漸脫穎而出，有極速增大的趨勢(shì)，極具代表性的就是精釀啤酒和精釀圈的興起。最近，青島啤酒推出了“全麥白啤，斟享精釀心生活”的口號(hào)，百威、燕京、哈爾濱啤酒等均進(jìn)入了精釀?lì)I(lǐng)域。在產(chǎn)品功能相差無(wú)幾的市場(chǎng)情境下，通過(guò)倡導(dǎo)“精釀心生活”，倡導(dǎo)美好生活體驗(yàn)，倡導(dǎo)喝酒的儀式感，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品承載的高端生活體驗(yàn)，充分滿足消費(fèi)者的情感需求、彰顯自我，產(chǎn)生品牌的心理溢價(jià)，才會(huì)理所當(dāng)然地為產(chǎn)品的“附加值”買單。
白酒在“數(shù)字營(yíng)銷”上的缺位
酒類行業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷方面是落后于其他行業(yè)的，更多的是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成銷售渠道。現(xiàn)在的問(wèn)題是，酒已經(jīng)不是年輕人生活場(chǎng)景中極為重要的必需品，如果沒(méi)有數(shù)字化的界面進(jìn)行溝通，酒類品牌很難“砸到”消費(fèi)者心智中。
白酒行業(yè)在“數(shù)字營(yíng)銷”上是缺位的，娛樂(lè)化營(yíng)銷不足。酒類行業(yè)慣于傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式，好多白酒企業(yè)覺(jué)得餐飲、流通渠道比較重要，至于如何驅(qū)動(dòng)人們?nèi)ミx擇他們的品牌，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌價(jià)值的維護(hù)和彰顯，這些工作還是滯后的。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒，或許只要維持一定的曝光就可以了，但對(duì)于想走向全國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域品牌而言，要真正打破區(qū)域市場(chǎng)的壁壘，就要建立一種與年輕消費(fèi)者對(duì)話的新表達(dá)方式，加大數(shù)字營(yíng)銷的推廣力度。
“三公”消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)不再是酒類消費(fèi)的主場(chǎng)，關(guān)注個(gè)人消費(fèi)，研究目標(biāo)群體的特點(diǎn)，提升個(gè)人消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，是企業(yè)首先要做的。
每個(gè)酒類品牌都能闡述出一個(gè)饒有趣味或耐人回味的小故事，或是傳遞出一種品牌精神，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。
在酒類品牌的傳播過(guò)程中，時(shí)尚元素必不可少，可以與共享單車、滴滴打車等年輕人關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行跨界合作。
憑借電視劇《三生三世十里桃花》在網(wǎng)絡(luò)的熱播，劇中同款產(chǎn)品——瀘州老窖桃花醉獲得了數(shù)百億次的曝光，成為行業(yè)“現(xiàn)象級(jí)”傳播事件。
近日，水井坊攜手達(dá)根斯國(guó)際馬術(shù)俱樂(lè)部在成都舉辦了一場(chǎng)以“心手傳承，跨越百年”為主題的馬術(shù)之旅活動(dòng)，據(jù)悉，這是一場(chǎng)由高端白酒品牌水井坊為其會(huì)員精心打造的專屬體驗(yàn)活動(dòng)。高端圈層營(yíng)銷已成為水井坊宣傳的主要方式，此前，水井坊建立了“悅坊會(huì)”會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)讓消費(fèi)者保持與高端白酒意見(jiàn)領(lǐng)袖的持續(xù)溝通以傳遞品牌價(jià)值。
肖明超要求員工要保持一顆好奇心，對(duì)新事物保持高度的敏感，也就是要“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶”。在生活中，處處洋溢著美好，做策劃、創(chuàng)意，來(lái)源于我們對(duì)生活美好的創(chuàng)新式表達(dá)，因?yàn)樗衅放茻o(wú)不要向消費(fèi)者傳達(dá)一種美的體驗(yàn)、美的享受。反觀策劃人自己，只有我們充分地?zé)釔?ài)生活，才能發(fā)現(xiàn)美、傳遞美、表達(dá)美。
廣泛的信息閱讀和信息判斷，也是策劃人必備的職業(yè)素養(yǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有信號(hào)也有噪音，作為策劃人，要剔除噪音，保持自己的初心，這點(diǎn)特別重要。
