小品牌惡性競爭,紅酒挑選靠眼緣

　　我國葡萄酒消費市場尚處培育期,進口酒今年首超國產(chǎn)酒

　　超市里進口葡萄酒琳瑯滿目,網(wǎng)上進口葡萄酒的宣傳天花亂墜,消費者挑選時純靠“眼緣”。國內(nèi)的進口葡萄酒渠道、品牌碎片化比較嚴重,消費者不懂酒。就現(xiàn)在來講,中國的葡萄酒消費文化尚屬于培育期,銷售商著力打造品牌、消費者學著選擇品牌,將長期并行。

　　價格分析

　　級別、產(chǎn)區(qū)、年份、樹齡

　　都是決定價格的因素

　　懂得價格與品質(zhì)的契合點,這是成熟的消費。消費者在挑選葡萄酒時,想要認定其價格,先得知道它的成本。

　　決定中高端葡萄酒價格的重要因素是葡萄酒分級,是該酒所處的級別。法國有數(shù)萬家酒莊,但是符合AOC稱謂標準的是少數(shù)。AOC只是法國葡萄酒等級的及格等級。高檔葡萄酒,屬于列級酒莊,法國各個名葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有自己的列級酒莊。

　　波爾多梅多克產(chǎn)區(qū)1855年評出的61家列級名莊最為名聲顯赫,共分五級,拉菲古堡、瑪歌酒莊、拉圖酒莊、侯伯王酒莊、木桐酒莊五大名莊位居61家里面的最高端的第一級。

　　除了分級酒,決定葡萄酒價格的因素眾多,有土地成本、人工成本、葡萄產(chǎn)量、包裝成本、銷售成本、市場供求等等。其中窖藏年份和橡木桶成本是兩項較為重要的因素。老產(chǎn)區(qū)(法國、意大利、西班牙等)葡萄酒的酒標上一般都標有葡萄采摘年份。比如“82年的拉菲”,一是說1982年當年的葡萄品質(zhì)好,二是儲存年份較長。

　　濟南一家大型葡萄酒銷售商工作人員李斌(化名)說,用橡木桶儲存會給酒帶來松針、煙熏等味道,為其增值。勃艮第最好的225升的橡木桶要3000歐元,相當于一瓶酒僅桶的成本就是5歐元。拉菲古堡都是使用全新橡木桶陳釀18-20個月。在業(yè)內(nèi),一只新桶只能用三次,每次效果遞減。

　　另外,葡萄樹的品質(zhì)也很重要。15年-20年樹齡是葡萄樹的青年期,葡萄成色比較好。50年以上的叫老藤,70年以上的叫稀有老藤。老藤生命力比較弱,結(jié)果少,風味更為濃郁,喝起來集中度好。

　　銷售渠道

　　渠道分三到四級代理

　　零售時一般加價100%

　　在國外,普通葡萄酒價格并不高,一兩歐元就可以買到。但到了中國,身價就翻上好幾倍,這就涉及紅酒貿(mào)易渠道的問題。

　　澳洲1847酒莊董事、中國區(qū)市場總監(jiān)高長文介紹,國外的酒莊有幾十萬個,僅法國波爾多產(chǎn)區(qū),就有7000多個,關(guān)鍵是要找到性價比較好的酒莊。他介紹,目前國內(nèi)葡萄酒進口主要通過兩個渠道。一是國內(nèi)葡萄酒貿(mào)易商,如ASC、美夏、建發(fā),大量代理國外品牌。比如,拉菲集團曾是美夏代理的品牌,如今由ASC全權(quán)代理。

　　代理的模式在全國鋪開渠道,一般可分為三到四級。除了代理商賺取的層層利潤,零售時一般會加價100%。

　　還有不少企業(yè)直接購買國外酒莊,在國內(nèi)經(jīng)營渠道,這都是看準了中國葡萄酒市場正屬于培育期,購買酒莊可形成源頭優(yōu)勢。在國內(nèi)專注于打造自己的品牌,一旦市場成熟,就能賺取利潤。

　　不管是何種方式進入中國,繳稅是邁不過去的坎兒。

　　李斌介紹,葡萄酒通關(guān)要征收14%的關(guān)稅、10%的消費稅和17%的增值稅。在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)均要征收17%的增值稅和7%的城市維護建設(shè)稅。如果按照零售商拿貨后加價一倍銷售算,一瓶到岸價100元的進口葡萄酒大約要繳納134.6元的稅。

　　總之,一般普通的餐酒,到中國加價兩三倍很正常。稍微有名氣一點的,加價會更狠。

　　消費者選購

　　國內(nèi)葡萄酒碎片化

　　大量小品牌惡性競爭

　　如今,進口酒不但在總量上占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山,在渠道占有上也非常強勢。對于消費者來說,該如何選擇才不被坑?

　　高長文介紹,首先應該選擇正規(guī)的渠道,至少可以保證酒的品質(zhì)。具體來說,消費者可以先看商標,從正標上的外文一般可以看到葡萄采摘年份、酒的名稱、產(chǎn)地。中文背標也展示酒的產(chǎn)地、進口商、生產(chǎn)商、酒精度。

　　還可以看酒瓶的容量,從法國進口的會標75cl,而非750ml；還可以看條碼,條碼的頭三位編號,揭示了產(chǎn)品的產(chǎn)地信息,如智利780開頭,美國和加拿大00-13,法國30-37,澳大利亞93等,如果是690—695開頭的產(chǎn)品,則肯定是中國制造。

　　不過,目前,從酒標上也很難辨別,有的小灌裝廠設(shè)計的酒標和原瓶進口幾乎無二。

　　另外,很多在小平臺上買酒的消費者注重“重瓶、金屬標、高掃碼”,其實這些都只是噱頭。高長文說,消費者買葡萄酒終究還是要用舌頭去品味,喝得多了分辨能力也就越強。

　　高長文介紹,國內(nèi)葡萄酒碎片化比較嚴重,渠道碎片化、品牌碎片化。國內(nèi)葡萄酒市場滿打滿算1000個億,競爭大都比較低端,好的葡萄酒品牌缺失。大量的小品牌惡性競爭,就成了讓消費者摸不到紅酒品牌的原因之一。

　　當然,中國葡萄酒消費市場的培育尚需時日。不過,也可以看到一些好的跡象,比如國人對張裕的品牌認知度比較高,價格也透明。這其實就是未來進口紅酒的方向,只有“有酒品”的酒才會被國民所追逐。