超高端要誰買單
國內(nèi)啤酒品牌正式入局超高端市場。事實上，隨著消費升級的加持，我國啤酒市場發(fā)力追趕進口啤酒品牌，不斷升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深耕高端、超高端市場。
打破進口品牌“壟斷” 國產(chǎn)啤酒289元試水超高端
北京商報記者通過天貓平臺發(fā)現(xiàn)，百年之旅大師酒目前銷量共30單，有消費者表示喜歡該款啤酒厚重的口感。也有消費者表示，由于所買編號比較大，因此不具備特別的收藏價值，但同時對于包裝給予了肯定，并表示從視覺上符合高端的定位。在京東平臺記者看到，該啤酒截至發(fā)稿，累計共有8條評價，有消費者對于這款超高端啤酒的口感給予了肯定。記者走訪多家商超，并未發(fā)現(xiàn)在店內(nèi)有該款酒上架，店員也并未接到任何上新通知。對此，北京商報記者向青島啤酒相關(guān)人員進行了解，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
北京商報記者查看各品牌天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，青島啤酒銷量較高的產(chǎn)品多集中在110元左右，月銷量平均為3500單；華潤啤酒去年新推出的雪花馬爾斯綠啤酒和黑獅白啤兩款高端新產(chǎn)品，截至發(fā)稿月銷量僅為33單。
反觀進口啤酒品牌，百威啤酒精釀大師臻藏798ml的售價為188元，截止發(fā)稿月銷量為90單；售價在110元左右的產(chǎn)品，月銷量平均為5000單。在京東平臺，售價在110元左右的產(chǎn)品，青島啤酒總評論數(shù)為1.9萬條，雪花啤酒的總評價數(shù)為96.6萬條；反觀進口啤酒，百威啤酒的總評論數(shù)高達197.6萬條，嘉士伯共有23.5萬條評論。
通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在110元左右的產(chǎn)品中，消費者還是更青睞進口啤酒，國產(chǎn)啤酒從銷量到評價，都與進口啤酒有一定的差距。目前中國消費者對于高端啤酒的認知，仍是以進口啤酒為主，國產(chǎn)啤酒高端化的路，并不能一蹴而就，需要慢慢培養(yǎng)消費者市場。
“預(yù)計啤酒消費端的高端化會呈爆發(fā)式增長。”中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇表示，雖然行業(yè)利潤同比有所下降，但單位產(chǎn)品利潤同比卻增長28%。預(yù)計未來三至五年，高端啤酒市場將增長十倍。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年受疫情影響，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降9.5%，但6月產(chǎn)量同比增長7.6%。
北京商報記者查看青島啤酒2019年年報發(fā)現(xiàn)，旗下高端產(chǎn)品奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。
據(jù)華潤啤酒2019年財報顯示，中高檔啤酒銷量增長8.8%，整體平均銷售價格同比上漲2.8%。為布局高端市場，華潤啤酒早在2018年就推出高檔產(chǎn)品匠心營造，去年再推雪花馬爾斯綠啤酒和黑獅白啤兩款高端新產(chǎn)品。
進口啤酒長期控場
自從啤酒傳入我國發(fā)展至今，已受到廣大消費者的青睞。作為外來酒種，我國的啤酒市場長期被進口啤酒品牌所占據(jù)。
啤酒專家方剛表示，國內(nèi)啤酒的高端、超高端市場，一直是被進口啤酒品牌所把控，近兩年隨著消費升級，國產(chǎn)啤酒品牌也開始發(fā)力布局高端市場，青島啤酒的入局，只是國產(chǎn)啤酒品牌布局超高端市場的一次試水，未來還要看企業(yè)如何繼續(xù)布局。
2019年，我國啤酒進口量為73.20萬千升，同比下降10.9%。但據(jù)公開資料顯示，2013年至2018年，我國啤酒進口量六年共增長63.9萬千升。不難看出，我國啤酒仍以進口品牌為主，尤其在高端市場，進口啤酒占據(jù)較大份額。
北京商報記者查看全球******的釀酒公司之一百威英博年報發(fā)現(xiàn)，2019年凈利潤91.71億美元，同比增長109.86%。百威是019年占據(jù)中國高端啤酒市場份額高達46%。
據(jù)嘉士伯2019年財報顯示，2019年凈利潤65.69億丹麥克朗（約9.71億美元），增長23.7%。亞洲市場啤酒營收184.16億丹麥克朗（約27.22億美元），同比增長18.6%。中國市場嘉士伯銷量實現(xiàn)增長約8%，收入增長約19%。嘉士伯在公告中表示，中國地區(qū)銷量增長，主要是由于目前市場的高端化趨勢，高端組合銷量增長7%，嘉士伯旗下的1664啤酒產(chǎn)品，銷量增長近50%。
短期競爭壓力大
青啤集團黨委書記、董事長黃克興曾公開表示，“百年之旅”是順應(yīng)消費升級新需求、驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展的一次創(chuàng)新，高度整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈稀缺要素的突破之作。
對于青島啤酒未來將如何深耕超高端市場，北京商報記者向企業(yè)董秘發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
事實上，從2016年開始，消費者對于啤酒的關(guān)注，從價格逐漸轉(zhuǎn)變到了品質(zhì)，從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化。但對于高端啤酒，特別是超高端啤酒的認可程度，還有待于進一步提高。
方剛表示，對于國內(nèi)高端啤酒而言，想要在短期之內(nèi)與進口啤酒形成抗爭，是相對比較難的。同時，對于超高端產(chǎn)品的推出，想要在一開始就得到消費者的認可，是有難度的。對于超高端啤酒市場而言，需要企業(yè)耐心培育消費者。想要拓展超高端市場，與進口啤酒分羹，則需要大量的時間和資源去慢慢培養(yǎng)，企業(yè)很難一飛沖天。
中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，在消費人群不斷被細分的大趨勢下，企業(yè)也要針對不同人群進行產(chǎn)品細分，以差異化滲透細分市場，啤酒市場亦是如此。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，滲透到更高層的消費市場，是企業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。
