繼“白酒雙雄”茅臺(tái)和五糧液公布財(cái)報(bào)后，白酒行業(yè)另外兩位重量級(jí)“選手”洋河與瀘州老窖也公布了成績(jī)單。在“洋河掉隊(duì)”的眾多聲討后，兩者誰(shuí)更勝任白酒“探花”的寶座成為目前市場(chǎng)******的看點(diǎn)。
瀘州老窖VS洋河
4月28日晚間，瀘州老窖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱瀘州老窖)和江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱洋河)公布了2019年和2020年一季度成績(jī)單。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收158.17億元，同比增長(zhǎng)21.15%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)46.42億元，同比增長(zhǎng)33.17%；洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.26億元，同比下滑4.28%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)73.82億元，同比下滑9.02%。
2020年一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.52億元，同比下滑14.79%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.07億元，同比增長(zhǎng)12.72%；洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.68億元，同比下滑14.89%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)40億元，同比下滑0.46%。
從目前發(fā)布財(cái)報(bào)的白酒企業(yè)來(lái)看，兩者的業(yè)績(jī)相對(duì)較穩(wěn)，與茅臺(tái)、五糧液疫情下仍強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭不可同日而語(yǔ)，但仍可以傲視古井貢酒、老白干酒、水井坊等酒企。
值得注意的是，洋河2019年和2020年一季度雖都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，但好在公司不久前向資本市場(chǎng)拋出了一顆“炸彈”，給了投資者充足的心理準(zhǔn)備。2月29日，洋河業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)公司2019年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別同比下滑4.34%、9.53%。此外，洋河的2019年可謂“爆雷”的一年，經(jīng)歷股市不斷下挫、渠道壓貨嚴(yán)重、業(yè)績(jī)大幅下滑后，面對(duì)洋河如今遞交的成績(jī)單，眾多投資者反而表示“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期”。
也正因?yàn)槿绱耍刂?月29日收盤(pán)，洋河報(bào)收99.1元/股，漲幅為7.81%，瀘州老窖報(bào)收79.09元/股，跌幅為4.13%。
“探花”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
實(shí)際上，不像茅臺(tái)、五糧液能長(zhǎng)期穩(wěn)坐“狀元”“榜眼”的寶座，白酒行業(yè)“探花”的寶座有多個(gè)種子選手。從“毛五劍”到“毛五瀘”再到“毛五洋”，白酒行業(yè)“探花”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中大戲不斷上演。
在洋河上臺(tái)之前，瀘州老窖曾多年充當(dāng)白酒行業(yè)的“探花”。直到白酒新貴洋河“橫空出世”，憑借深度分銷模式創(chuàng)造了白酒行業(yè)少有的“洋河速度”。據(jù)悉，2003年洋河海之藍(lán)上市，之后“藍(lán)色經(jīng)典”系列在全國(guó)大小城市蔓延開(kāi)來(lái)，2010年洋河以76.2億元的營(yíng)收逆襲瀘州老窖奪得“老三”的席位。2012-2015年，白酒行業(yè)遭受重創(chuàng)，洋河、瀘州老窖也都出現(xiàn)不同程度下滑。
值得注意的是，洋河能奪得“老三”席位除了受益于自身深度分銷的模式，瀘州老窖犯下的近乎致命的錯(cuò)誤也使其將寶座拱手相讓。據(jù)悉，2012年的瀘州老窖“心比天高”，曾一度抬高國(guó)窖1573身價(jià)，甚至凌駕于茅臺(tái)、五糧液之上，終釀成惡果。直到2016年，瀘州老窖才算回到正軌。2016年以來(lái)瀘州老窖狂飆突進(jìn)，并首次提出“重回前三”的目標(biāo)。2018年3月，瀘州老窖甚至提出了“2020年重回前三”的硬指標(biāo)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年以來(lái)，瀘州老窖的增速明顯高于洋河。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，瀘州老窖營(yíng)收增速分別為20.35%、25.18%、25.6%、21.15%；凈利潤(rùn)增速分別為30.87%、32.69%、36.27%、33.17%。同期洋河營(yíng)收增速分別為7.04%、15.92%、21.3%、-4.28%；凈利潤(rùn)增速分別為8.61%、13.73%、22.45%、-9.02%。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，因深度分銷模式崛起的洋河最終又掉到了營(yíng)銷模式的“坑”里，在業(yè)四個(gè)看來(lái)，洋河的深度分銷模式是把雙刃劍，在帶領(lǐng)洋河走向高光時(shí)刻的同時(shí)，也埋下了渠道壓貨嚴(yán)重、產(chǎn)品價(jià)格體系混亂的“雷”。2019年以來(lái)，洋河不斷“爆雷”，無(wú)論收入、利潤(rùn)增速，還是有白酒行業(yè)“蓄水池”之稱的預(yù)收賬款都令人大失所望，在資本市場(chǎng)更是不斷下挫。洋河是否會(huì)重蹈當(dāng)年瀘州老窖的“覆轍”，把行業(yè)“探花”寶座拱手相讓成為目前市場(chǎng)******的看點(diǎn)。
“寶座”花落誰(shuí)家
2019年下半年以來(lái)，洋河下定決心清理渠道，從夢(mèng)之藍(lán)、手工班開(kāi)始控貨，后對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。不過(guò)，渠道清理本不是一朝一夕能見(jiàn)成效的，之后新冠肺炎疫情暴發(fā)，經(jīng)銷商出貨更是雪上加霜。據(jù)悉，4月10日洋河董秘在投資平臺(tái)回答投資者疑問(wèn)時(shí)曾表示，渠道問(wèn)題比較復(fù)雜，完全達(dá)到公司要求的庫(kù)存限額可能還需要一段時(shí)間。
在此背景下，市場(chǎng)對(duì)洋河多為“看空”，投資者對(duì)洋河2019年全年和2020年一季度的業(yè)績(jī)預(yù)期更是“涼涼”。因此，洋河如今遞交的下滑不算太大的業(yè)績(jī)才會(huì)讓眾多投資者高呼“遠(yuǎn)超預(yù)期”。
對(duì)此，白酒行業(yè)專家劉曉威對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，盡管2019年洋河不斷“爆雷”，但仍有保持業(yè)績(jī)平穩(wěn)的“底盤(pán)”。他認(rèn)為，一方面雖然經(jīng)歷渠道動(dòng)蕩，但目前洋河經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)仍然健全，銷售體系依舊完整；另一方面，洋河的高端產(chǎn)品占比不斷提升，夢(mèng)之藍(lán)、手工班的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
此外，洋河成績(jī)單中還有一個(gè)******的“亮點(diǎn)”，即“蓄水池”預(yù)收賬款的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，洋河預(yù)收賬款金額為67.5億元，同比增長(zhǎng)51%；截至2020年一季度末，洋河合同負(fù)債金額為64.3億元，相比年初67.5億元的金額基本保持平穩(wěn)(新修改會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，預(yù)收賬款改為合同負(fù)債)，在一季度一眾酒企預(yù)收賬款下滑的背景下，洋河能保持“蓄水池”的平穩(wěn)也是不易。
那未來(lái)“探花”寶座會(huì)花落誰(shuí)家呢？對(duì)此，白酒行業(yè)專家晉育鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，瀘州老窖2020年重回前三的“壯志”恐難實(shí)現(xiàn)，2019年兩者的營(yíng)收差距尚有近80億元，而瀘州老窖2019年全年?duì)I收只有158億元，2020年成功“突圍”難度太大。但從長(zhǎng)期看，瀘州老窖多品牌軍團(tuán)作戰(zhàn)的模式和高度靈活的組織體系使其更有潛力。
對(duì)此，劉曉威表示認(rèn)同，他同時(shí)補(bǔ)充道，作為傳統(tǒng)名酒之一，瀘州老窖的品牌號(hào)召力和品牌影響力都優(yōu)于洋河，在核心消費(fèi)者心智占領(lǐng)方面更有優(yōu)勢(shì)。而洋河俘獲的更多是年輕消費(fèi)者，在原有的消費(fèi)群體方面很難實(shí)現(xiàn)突破。
