隨著疫情得以控制，消費市場逐漸呈現回暖跡象，啤酒也將迎來銷售旺季。回顧2019年啤酒行業整體發展不難發現，各啤酒企業紛紛通過調整產品結構、推出高端產品，逐鹿高端啤酒市場。其中，包括青島啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒均在高端市場占有一席之地。近日，北京商報記者也輔之以線下市場走訪對北京市內高端啤酒市場進行調查，通過走訪發現，目前高端市場競爭較為激烈，且市場較為廣闊。然而，如何在疫情期間實現啤酒旺季暢銷，不得不引發行業在“后疫情時代”的“冷思考”。對此，有業內人士指出，若想要在疫情期間實現旺季暢銷，首先要激活餐飲行業，從而打開啤酒消費市場。同時，隨著居家消費比例的提升，啤酒企業應更為注重電商搭建。另外，便是在渠道搭建、組織體系建設方面，企業應進一步圍繞社區采取相應舉措。
量價齊升
隨著燕京啤酒發布了2019年年報，啤酒企業2019年“期末成績單”也全部公布。
根據公告顯示，2019年青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒實現營業收入分別為279.8億元、331.9億元、114.68億元、35.82億元、42.44億元、5.63億元，同比增長分別為5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%、2.12%；實現凈利潤分別約為18.5億、13.12億元、2.3億元、6.57億元、4.97億元、0.2億元，同比增長分別為30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%、7.15%。
另外，除國產啤酒外，百威亞太2019年實現收入65.46億美元，同比增長1.8%，計算匯率影響及范圍變動后同比下滑2.9%；實現股權持有人應占溢利8.98億美元，同比下滑6.3%。喜力啤酒2019年全年實現收入238.9億歐元，有機增長5.6%；實現營業利潤為40.2億歐元，有機增長3.9%。
而從年報中不難發現，各企業均將重點放在高端產品端。其中，北京商報記者發現，華潤啤酒方面稱，加上收購喜力中國的影響，華潤啤酒中高檔啤酒銷量同比增長8.8%，整體平均銷售價格同比增長2.8%；青島啤酒方面表示，高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%；另外作為區域性啤酒品牌珠江啤酒，2019年中高端啤酒占比也實現高達90%，噸酒毛利同比增長19.15%。
對此，啤酒營銷專家方剛表示，2019年啤酒企業創造了近十年以來的最好業績，在實現量價齊升的同時，凈利潤增幅也創造了歷史性新高，并超越了白酒。
終端堅挺
根據相關數據顯示，目前中國前五大啤酒企業占市場近80%份額，分別為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯集團。
結合財報情況及相關數據，北京商報記者近日走訪了北京西城區、東城區、朝陽區和海淀區的線下終端商超發現，隨著啤酒旺季的來臨，啤酒銷售區內，產品種類較為齊全，且有部分產品出現售罄情況。
北京商報記者在走訪西城區沃爾瑪宣武門店時發現，店員已將啤酒擺放在店內促銷區域，其中包括燕京啤酒、青島啤酒等品牌。另外，針對夏季促銷，店員還將原本擺放進口威士忌產品的貨架騰空，用于擺放啤酒產品。
另外，北京商報記者在東城區物美崇文門店也發現了同樣的情況，在與店員攀談時記者獲知，目前屬于啤酒銷售旺季，青島啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒較多被消費者選購。
除此，北京商報記者還在朝陽區BHG安貞店發現，店內除國產啤酒以及常見的進口百威啤酒、喜力啤酒外，還擺放有其他進口啤酒以及精釀啤酒，種類較為豐富。
值得注意的是，在線下走訪的過程中，北京商報記者特意關注了各啤酒企業高端產品在消費市場中的占有率。其中，在家樂福健翔橋店記者發現，青島啤酒旗下奧古特、經典1903、百威啤酒、喜力啤酒以及燕京白啤等高端產品均被擺放在較為明顯的位置上，并且貨量較為充足。
布局高端
盡管目前線下市場反饋較好，但疫情之下安有完卵？
事實上，受到新冠肺炎影響，部分啤酒企業2020年一季度業績也出現不同程度的波動。在這樣的大背景之下，不得不引發行業對于疫情之下啤酒旺季的“冷思考”。
對此，有業內人士指出，疫情期間，啤酒旺季一方面在產品端依靠調整產品結構，促進高端化產品銷量；另一方面，則在于充分利用數字化優勢，打造線上消費市場。
據北京商報記者了解，隨著近年來消費市場不斷釋放紅利，眾多企業均陸續加碼高端市場。盡管目前疫情影響下，線下消費市場出現不同程度停滯現象，但隨著疫情得以控制，消費市場仍將以高端化為主旋律。對此，國盛證券研報在研報中指出，新冠肺炎疫情對一季度影響較大，中長期結構升級趨勢不變。
針對高端化方面，華潤啤酒CEO侯孝海便表示，國內啤酒競爭已經進入決戰階段。華潤啤酒從大到強，決戰就需要在高端啤酒方面打敗百威。目前，華潤啤酒在高端酒的國內市場份額為14%-15%，其中喜力占高端酒市場份額的3%-4%。不管疫情還是其他原因，華潤啤酒聚焦高端市場的發展邏輯都不會有改變。
除高端化外，渠道數字化也成為在疫情期間實現旺季仍旺的關鍵所在。對此，方剛表示，渠道數字化推進速度會越來越快，這對企業而言重要性也會越來越強。在疫情期間，若想要實現旺季暢銷，更要注重電商。
據相關公開數據顯示，疫情期間消費者在綜合電商購物比例增長54.6%，其他線上方式增長47.9%。2020年2月天貓平臺啤酒銷售額同比增長48.2%，銷售量同比增長42.5%，線上均價同比上升4%，其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。
對此，中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，預計2020年啤酒銷量會受到影響，但影響不會太大。隨著此次疫情暴發，消費行為打破了原有啤酒電商化的瓶頸，也使得啤酒消費渠道變革迎來“拐點”。
對于未來啤酒行業整體發現，何勇還指出，未來2-3年，中國啤酒市場的消費容量將仍將保持穩定。消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續，轉型的方向不會發生改變。但是，內在結構隨著消費訴求的轉變而發生變化，啤酒市場結構和產品結構轉變速度將進一步加快。
北京商報記者 劉一博 馮若男
