在葡萄酒行業(yè)中，售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元的產(chǎn)品并不稀奇，但在國(guó)內(nèi)，由于消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知有限，對(duì)葡萄酒價(jià)格缺乏辨別能力，這也讓一部分酒商利用信息不對(duì)稱，在建議零售價(jià)上玩起了“貓膩”，幾十元的產(chǎn)品甚至標(biāo)上萬(wàn)元的價(jià)格。
在業(yè)界看來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒掃碼價(jià)虛標(biāo)的問(wèn)題由來(lái)已久，擾亂了正常的葡萄酒價(jià)格體系，但對(duì)于這一方面的有效監(jiān)管卻極為缺乏。
畸形的掃碼價(jià)
北京市民陳女士年前在格魯吉亞旅游時(shí)，在商場(chǎng)購(gòu)買了一瓶當(dāng)?shù)氐拇蠛谘蚱咸丫疲ㄙM(fèi)了130格魯吉亞拉里，約合人民幣325元，但回國(guó)聚會(huì)席間，朋友用微信掃碼卻掃出了6680元的高價(jià)，如此高的價(jià)差，讓陳女士對(duì)自己家中存酒的價(jià)格都產(chǎn)生了懷疑。
陳女士的情況并不是個(gè)例，在日常買酒或收到酒時(shí)，不少消費(fèi)者出于對(duì)酒價(jià)格的好奇，會(huì)有拿微信掃一掃條形碼查價(jià)的習(xí)慣，能掃出來(lái)的建議零售價(jià)數(shù)字大多都相當(dāng)可觀。
“這并不是實(shí)際銷售的價(jià)格，只是一個(gè)掃碼價(jià)。”WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，大品牌酒商一般不會(huì)這么做，但仍有部分酒商虛標(biāo)價(jià)格。
據(jù)介紹，掃碼價(jià)最早出現(xiàn)在我查查等價(jià)格查詢類App出現(xiàn)之初，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒普遍缺乏價(jià)格辨別能力，因此一部分酒商將普通葡萄酒的條形碼對(duì)應(yīng)的價(jià)格做高，用來(lái)滿足國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者的面子消費(fèi)，以及通過(guò)高標(biāo)低賣的方式促銷。隨著微信的廣泛應(yīng)用，掃碼價(jià)主要通過(guò)微信平臺(tái)的掃一掃來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，由于較多的用戶投訴掃碼價(jià)格虛高，在2019年9月底，微信借升級(jí)為名，曾對(duì)掃碼價(jià)進(jìn)行過(guò)一次大清理，將原有電商的價(jià)格全部下架，這也導(dǎo)致大量的條碼價(jià)格無(wú)法掃出。但多家代理公司表示，目前掃碼價(jià)已經(jīng)恢復(fù)。
上海致瀟電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人王衛(wèi)波介紹稱，目前掃碼價(jià)恢復(fù)需要重新單獨(dú)錄入，企業(yè)只需要提供產(chǎn)品的條碼、名稱、圖片、價(jià)格、公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照，另外支付200元/條的費(fèi)用即可，提供資料后，當(dāng)天就可以顯示。但另一家代理商也提醒，商品的價(jià)格不要標(biāo)得太離譜，不要出現(xiàn)50元的進(jìn)貨價(jià)標(biāo)5000元的情況，容易引來(lái)投訴，“50元的產(chǎn)品標(biāo)個(gè)2000元就差不多了。”
據(jù)楊征建透露，除了掃碼之外，一部分酒商也在電商平臺(tái)上動(dòng)起了腦筋，利用電商平臺(tái)的公信度來(lái)抬價(jià)。
第一財(cái)經(jīng)記者在京東平臺(tái)上看到，一些普通品質(zhì)的葡萄酒定價(jià)并不低，比如一家名為品牌貿(mào)易直營(yíng)店所售葡萄酒中有數(shù)款BCMOEL品牌的葡萄酒，其中教皇系列的標(biāo)價(jià)為15800元/瓶，金尊系列的標(biāo)價(jià)為8800元/瓶。門店客服坦言，這款酒網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)高于線下，也不在網(wǎng)上銷售，主要為了保護(hù)線下利潤(rùn)。但當(dāng)記者表示有意買酒，客服則表示，也可以以1800元/瓶的價(jià)格賣給記者。
不過(guò)，有不愿透露姓名的法國(guó)酒商表示，這款看起來(lái)很像小公司的OEM產(chǎn)品，并不好去判斷真實(shí)價(jià)格，但法國(guó)有嚴(yán)格的法定產(chǎn)區(qū)制度，該酒標(biāo)顯示其產(chǎn)自朗格多克法定產(chǎn)區(qū)，朗格多克大區(qū)級(jí)AOC產(chǎn)品一般的采購(gòu)價(jià)格在2~5歐元/瓶之間，沒(méi)有這么夸張。
掃碼價(jià)背后的行業(yè)尷尬
北京市匯佳律師事務(wù)所主任邱寶昌告訴第一財(cái)經(jīng)記者，按照《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》，商品應(yīng)該明碼標(biāo)價(jià)，正常商品可以存在討價(jià)還價(jià)的情況；但像掃碼價(jià)這種標(biāo)高價(jià)，但以較低的成交價(jià)格銷售的，應(yīng)該屬于誤導(dǎo)消費(fèi)；過(guò)度地虛標(biāo)價(jià)格，也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。
近年來(lái)，掃碼價(jià)與實(shí)際價(jià)格差距過(guò)大的問(wèn)題，也多次引發(fā)行業(yè)關(guān)注，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)亂象中的一個(gè)頑疾，雖然有越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到掃碼價(jià)里可能有“貓膩”，但掃碼價(jià)卻始終存在。
在葡萄酒專家、智德?tīng)I(yíng)銷總經(jīng)理王德惠看來(lái)，掃碼價(jià)問(wèn)題也暴露出國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不成熟。他說(shuō)，中國(guó)葡萄酒不是像白酒和啤酒一樣從低端發(fā)展到高端，而是作為舶來(lái)品直接從高端起步，目前市場(chǎng)還在普及階段；另一方面在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)格往往并不是由供求關(guān)系所決定，高的掃碼價(jià)滿足了部分國(guó)人的面子消費(fèi)的需求。
另一方面，掃碼價(jià)的存在和中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)營(yíng)模式也有很大關(guān)系。
進(jìn)口酒大商酒易酩莊董事長(zhǎng)張言志告訴第一財(cái)經(jīng)記者，相比于國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，白酒廠商掌控上游資源，對(duì)渠道具有很強(qiáng)的控制力，所以長(zhǎng)久以來(lái)形成了穩(wěn)定的價(jià)格體系，而進(jìn)口葡萄酒酒莊太多，大多還依靠國(guó)內(nèi)進(jìn)口商，而大多數(shù)進(jìn)口商也沒(méi)有操盤能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
值得注意的是，由于不愿意給國(guó)外的品牌方作嫁衣，國(guó)內(nèi)的進(jìn)口商和經(jīng)銷商大多采用貿(mào)易模式，這也促進(jìn)了OEM貼牌模式在中國(guó)的流行。OEM酒擁有自控權(quán)和自主定價(jià)權(quán)，但更容易造成市場(chǎng)兩端信息不對(duì)稱，從而帶來(lái)了市場(chǎng)價(jià)格的混亂。在京東和天貓上，法國(guó)AOC級(jí)別的產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)從幾十元到上萬(wàn)元都有，讓消費(fèi)者難以分辨。
目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的驅(qū)動(dòng)模式正在從貿(mào)易模式向品牌模式轉(zhuǎn)變，但中國(guó)葡萄酒消費(fèi)成熟的速度并沒(méi)有那么快，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育，雖然越來(lái)越多的消費(fèi)者不再信任掃碼價(jià)，但虛高的標(biāo)價(jià)攪亂了正常葡萄酒產(chǎn)品的定價(jià)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了不信任感。但葡萄酒定價(jià)本身是企業(yè)行為，而且葡萄酒產(chǎn)品本身具有多樣性、變化性和復(fù)雜性，也很難有一個(gè)固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
在王德惠看來(lái)，要解決掃碼價(jià)的頑疾需要靠行業(yè)自律，但目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的成熟度較低，行業(yè)產(chǎn)生自我免疫需要很長(zhǎng)時(shí)間，因此也建議監(jiān)管部門采取一些措施，比如對(duì)于酒商惡意定高價(jià)再低價(jià)銷售的行為給予重罰，加快市場(chǎng)定價(jià)的規(guī)范化。
