隨著新冠肺炎疫情在歐洲蔓延，進(jìn)口葡萄酒的市場走勢也引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。日前，法國、意大利、德國等主產(chǎn)區(qū)的主流葡萄酒展會相繼宣布延期舉行，德國葡萄酒協(xié)會董事總經(jīng)理更是預(yù)計今年對華出口業(yè)務(wù)量將在前幾個月內(nèi)顯著下降。
就國內(nèi)渠道而言，由于終端消費尚未“解套”，部分酒行已近兩個月銷售停滯，一些進(jìn)口葡萄酒分銷商資金回收困難，團購渠道銷量也未達(dá)預(yù)期。在此情況下，部分酒商轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅帶貨、電商渠道及社區(qū)營銷等模式，但效果并不明顯。
業(yè)內(nèi)預(yù)計，疫情將導(dǎo)致部分進(jìn)口葡萄酒品牌降價拋售，市場集中度將進(jìn)一步向品牌化、精品化方向提升，未來或有更多法國進(jìn)口酒商轉(zhuǎn)移到澳酒市場。
中國市場銷量“暫停”
“我現(xiàn)在做澳洲的天鵝莊，主要走團購渠道。今年受疫情影響，葡萄酒消費在分流，大家手里都沒有預(yù)算，團購訂單也沒有取得預(yù)期增長。”河北一名經(jīng)銷商告訴新京報記者，自除夕開始，他的酒幾乎沒有“正經(jīng)賣過”。如果這種情況維持3個月，房租、庫存、人工等成本壓力會令許多酒商現(xiàn)金流吃緊。
“年前貨都出去了，倒是沒多少庫存，但是客戶和我差不多，酒款還沒回來，一時間進(jìn)不進(jìn)貨就很尷尬了。” 山東淄博一位進(jìn)口葡萄酒分銷商表示，通常情況下，分銷商進(jìn)貨需要一定起訂量，且上游進(jìn)口商是根據(jù)訂貨量的多少給予費用獎勵，“下一個節(jié)日都要等到下半年了，今年市場感覺很不好。”
據(jù)卡思黛樂進(jìn)口商、柳州市金樽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理韋志丹了解，很多酒行已兩個月沒什么生意可做，根本原因在于疫情后沒有開瓶消費，終端酒商不急著進(jìn)貨。“紅酒消費更多的場景是在酒店，商務(wù)消費、公務(wù)消費占比很大。節(jié)前該吃飯的吃了，該送禮的送了，節(jié)后大部分公司在家辦公，沒有應(yīng)酬需要。消費者會自飲一部分，但量不大，也不會喝太貴的。”
事實上，中國紅酒消費“暫停”，已令許多進(jìn)口品牌方意識到疫情影響的嚴(yán)重性。2月10日，歐洲第一大葡萄酒生產(chǎn)商卡思黛樂董事總經(jīng)理阿蘭·卡思黛樂致信中國合作伙伴稱，“我們明白你們的困難，明白這個危機時刻對企業(yè)來說意味著什么。同時，我們會和你們站在一起，重新推動卡思黛樂、賓德杰思、帕緹亞以及麗思黛樂的中國市場業(yè)務(wù)。”
不久前，德國葡萄酒協(xié)會董事總經(jīng)理 Monika Reule也公開表示，中國是德國的第五大葡萄酒出口市場。2019年，德國葡萄酒對中國的平均出口單價上漲了0.35歐元，達(dá)到5.17歐元/升；出口額增長2％，達(dá)到1700萬歐元。由于近期新冠病毒流行，協(xié)會預(yù)計與中國有關(guān)的出口業(yè)務(wù)將在2020年前幾個月顯著降低。
降價拋售可能性增大
隨著疫情在歐洲蔓延，業(yè)內(nèi)預(yù)計進(jìn)口葡萄酒受影響程度將繼續(xù)加大。據(jù)中國副食流通協(xié)會副秘書長楊征建了解，疫情暴發(fā)初期，國際物流到港曾一度停擺，歐洲疫情的蔓延給當(dāng)?shù)鼐破蟮街袊茝V帶來了麻煩，2020成都春季糖酒會的延遲也打亂了很多品牌的營銷步調(diào)。
目前，歐洲主產(chǎn)區(qū)主流葡萄酒貿(mào)易活動均已受到疫情波及。按照慣例，法國波爾多期酒周于每年4月第一周舉辦，但受疫情影響，今年活動最晚可能延期至秋季。3月3日，意大利Veronafiere展會公司也宣布，將原本計劃在4月下旬舉辦的三個會議延期到6月中旬。同時，原定于3月15日-17日舉辦的德國ProWein展也宣布延期。
韋志丹認(rèn)為，拋售和降價的可能是存在的，過去人們賭進(jìn)口葡萄酒熱潮，很多小進(jìn)口商做投機生意，但近幾年國內(nèi)市場競爭日趨激烈，價格也逐漸變得透明，進(jìn)口葡萄酒遠(yuǎn)沒有想象的那么暴利，已進(jìn)入微利時代。經(jīng)過疫情，很多小進(jìn)口商可能就徹底拋貨不做了。
寶悅世家中國首席代表李亞軍也在接受媒體采訪時指出，從2018年開始，葡萄酒市場已不像前幾年那樣快速增長，進(jìn)口量下滑，今年又出現(xiàn)疫情，勢必會對經(jīng)濟造成沖擊。一些資金緊張、目標(biāo)任務(wù)高的經(jīng)銷商很有可能降價拋貨。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝進(jìn)口葡萄酒數(shù)量從2014年的38.4萬千升增長到2018年的68.7萬千升，年均增長15.8%。但自2018年起進(jìn)口量已有少許回落，這與2017年進(jìn)口量過大及2019年實施澳大利亞葡萄酒零關(guān)稅有關(guān)。中國食品土畜進(jìn)口商會酒類進(jìn)出口商分會最新數(shù)據(jù)顯示，2019年我國葡萄酒進(jìn)口量繼續(xù)下降，全年進(jìn)口量為61.25萬千升，同比下降10.9%，進(jìn)口金額也下降了14.8%。
2019年1-12月，葡萄酒進(jìn)口量6.1億升，同比下降10.9%，進(jìn)口額24.3億美元，同比下降14.8%。圖/
酒類進(jìn)出口商分會
澳酒或更受酒商青睞
除降價拋貨外，韋志丹認(rèn)為，疫情會促使我國魚龍混雜的進(jìn)口葡萄酒市場發(fā)生調(diào)整，一些法國葡萄酒進(jìn)口商很可能將陣地轉(zhuǎn)移到澳洲。
自2018年起，澳大利亞在進(jìn)口金額上已超過法國成為我國進(jìn)口葡萄酒第一大來源國。中國食品土畜進(jìn)口商會酒類進(jìn)出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國進(jìn)口澳大利亞葡萄酒14.76萬千升，同比下降10.69%；進(jìn)口金額為8.65億美元，同比增長10.6%；在中國市場占有率達(dá)35.54%，居各進(jìn)口國之首。
楊征建認(rèn)為，澳洲葡萄酒在進(jìn)口量下降的前提下，金額卻增長了10.6%，說明澳洲酒在往精品化發(fā)展，其推動力是頭部品牌的提價和以五星級酒莊為代表的精品酒普遍漲價。一位接近澳洲富邑集團的人士也告訴新京報記者，目前整個澳洲葡萄酒市場在往中高端方向走，低端產(chǎn)品數(shù)據(jù)有所下降。
與澳洲葡萄酒相比，我國對法國葡萄酒進(jìn)口量、進(jìn)口金額齊跌，2019年分別下降19.18%、35.09%，市場占比為28.49%。楊征建及其團隊認(rèn)為，法國葡萄酒在中國市場占比下滑是多種因素造成的，多年持續(xù)漲價是一個原因，但更重要的是品牌化力量不足，頭部品牌的數(shù)量過少，2019年很多法國葡萄酒企業(yè)采取了降價措施。
一位進(jìn)口葡萄酒商進(jìn)一步向新京報記者解釋稱，“以前，法國波爾多是進(jìn)口葡萄酒的代名詞，無論知名度和品質(zhì)都是最好的，但自‘卡斯特’（后更名為卡思黛樂）商標(biāo)搶注風(fēng)波后，很多企業(yè)調(diào)整了策略，法國葡萄酒受影響較大，也給了澳洲葡萄酒品牌機會。”
該酒商還認(rèn)為，分級制度早些年成就了法國葡萄酒，后期卻被很多進(jìn)口酒商鉆了空子，“他們專門到法國收購知名度小的品牌，將同級別的葡萄酒做到較低的價格再賣回國內(nèi)。比如同樣是AOC級的酒，卡思黛樂賣到兩三百元一瓶，但小品牌只要四五十塊錢，這樣一來就把價格體系搞亂了，消費者對法國葡萄酒分級的權(quán)威性也產(chǎn)生了質(zhì)疑。”
市場集中度進(jìn)一步提升
從2月24日開始，金樽商貿(mào)正式復(fù)工，盡管目前無法順利開展業(yè)務(wù)，但韋志丹已經(jīng)在為疫情過后的市場復(fù)蘇做準(zhǔn)備。“我們現(xiàn)在主要進(jìn)行團隊內(nèi)訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括市場情況分析、經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整、內(nèi)部制度完善、業(yè)務(wù)流程規(guī)范、進(jìn)口葡萄酒知識培訓(xùn)等。”
在韋志丹看來，疫情過后，人們的健康意識、品牌意識都會增強，進(jìn)口葡萄酒也將像國產(chǎn)葡萄酒那樣回歸到品牌上來，一些知名度低、品質(zhì)不佳、沒有渠道優(yōu)勢的品牌很可能會死掉。“中國進(jìn)口葡萄酒市場將兩極分化，一面是小而美的品牌利用圈層資源在特定渠道銷售，另一面是奔富、卡思黛樂等大品牌的市場集中度將越來越高。”
楊征建也表示，大品牌抗疫情沖擊能力強，整個行業(yè)將進(jìn)入洗牌期，一些中間渠道多、沒有掌握核心客戶的中小酒商將受到較大影響。“基準(zhǔn)面上，消費者選擇紅酒會往品牌化發(fā)展，入門級的消費者將朝著精品化發(fā)展。”
為緩解疫情沖擊，進(jìn)口葡萄酒商也在積極自救，但在韋志丹看來，很多網(wǎng)紅帶貨、社群營銷都是中小酒商和廠家基層人員在操作，對政務(wù)、商務(wù)等葡萄酒消費主力軍影響不大，“廣告意義大于帶貨意義”。
楊征建也認(rèn)為，疫情期間各葡萄酒企業(yè)的線上營銷動作、幫扶政策等只能對銷售稍有緩解，但大形勢不減。“以批發(fā)價計算，葡萄酒線上營收占比僅為1/10左右，線下渠道仍是主流。2月份，一位進(jìn)口商在電商平臺做了很大動作，但收益只夠勉強發(fā)2月份的工資的。”
韋志丹建議，現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒品牌方和進(jìn)口商都應(yīng)靜下心來思考疫情過后應(yīng)該采取哪些策略，利用這段時間加強內(nèi)部管理、重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位才是根本。
