川酒占據(jù)中國(guó)白酒小半壁江山，五糧液在四川，茅臺(tái)在貴州，江蘇有洋河，甚至臨近北京的山西都有汾酒，為什么北京作為首都卻只有平價(jià)的二鍋頭、沒(méi)有高端品牌呢？
北京是中國(guó)的政治文化中心，居民消費(fèi)能力名列前茅，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合卻較多喝外地品牌，例如白酒是一個(gè)具有地方性屬性的消費(fèi)品，本地白酒在北京的高端消費(fèi)中確是缺失的。
4月29日，中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤(pán)和林對(duì)記者稱(chēng)，高端白酒釀造需要獨(dú)特的地域環(huán)境，從傳統(tǒng)來(lái)看，北京并不是高端酒的產(chǎn)地。酒的核心在于酒文化，不僅僅與品質(zhì)有關(guān)，釀造工藝、出身血統(tǒng)、品牌背書(shū)等都直接影響白酒的品牌價(jià)值。
北京二鍋頭的代表品牌是紅星和牛欄山，后者是上市公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）的資產(chǎn)，從年報(bào)中可見(jiàn)二鍋頭銷(xiāo)量正在快速增長(zhǎng)。4月27日，順鑫農(nóng)業(yè)公布2019年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.65億元。3月15日，順鑫農(nóng)業(yè)公布的2018年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入120.74億，其中白酒全年收入92.78億，增長(zhǎng)43.82%。2019年1月到4月，順鑫農(nóng)業(yè)的股價(jià)從29.5元/股漲到最高63.48元/股，漲幅一倍多。
白酒作為地方納稅大戶(hù)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，相較于北京，這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更為重要。一位研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)的專(zhuān)家對(duì)記者稱(chēng)，高端品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的影響長(zhǎng)遠(yuǎn)，打造好品牌是地區(qū)發(fā)展的重要手段之一，品牌和地方政府是互相依存的關(guān)系。
為什么北京沒(méi)有高端酒？
二鍋頭作為京酒的代表，已有八百多年的歷史。據(jù)民國(guó)《順義縣志》載：“牛欄山鎮(zhèn)造酒工作是工者約百余人（受雇于治內(nèi)十一家燒鍋），所釀之酒甘冽異常為北平特產(chǎn)，銷(xiāo)售鄰縣或平市，頗膾炙人口”。
盤(pán)和林對(duì)記者稱(chēng)，顧名思義，二鍋頭是原材料在經(jīng)過(guò)第二鍋燒制時(shí)的“鍋頭”酒，蒸酒時(shí)采取的“掐頭去尾”、“按質(zhì)取酒”方法決定了二鍋頭是質(zhì)量不錯(cuò)的好酒，但從釀造工藝、出身血統(tǒng)、品牌背書(shū)等角度來(lái)看，二鍋頭并不是一個(gè)高端品牌。
盤(pán)和林介紹，決定白酒檔次的因素至少有二個(gè)：一是高端白酒釀造需要獨(dú)特的地域環(huán)境，比如茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒核心區(qū)的自然條件、酒窖很難復(fù)制；二是高端白酒品牌的形成與消費(fèi)者心理有著獨(dú)特的聯(lián)系。
以茅臺(tái)為例，例如茅臺(tái)的醬香型酒，其以小麥和有機(jī)高粱為原料，經(jīng)過(guò)高溫制曲、高溫堆積、高溫鎦酒，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，釀造總耗時(shí)一年，產(chǎn)量較小。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳出席今年的博鰲亞洲論壇時(shí)表示，茅臺(tái)現(xiàn)在全年的產(chǎn)量只有6000多萬(wàn)瓶，也就只能滿(mǎn)足6000多萬(wàn)個(gè)家庭喝一次。茅臺(tái)酒是稀缺資源，不是消費(fèi)者想喝就可以多生產(chǎn)。茅臺(tái)酒的供求矛盾會(huì)持續(xù)加劇。
相較而言，二鍋頭酒的時(shí)間成本要短得多，二鍋頭的發(fā)酵周期只有3至5天不等。以前二鍋頭是固態(tài)發(fā)酵的白酒，但現(xiàn)在一般是麩曲發(fā)酵，用多種微生物麩曲、酒母代替大曲。可以節(jié)省糧食，降低用曲量，縮短發(fā)酵周期，也就降低成本，提高出酒率。
在品牌方面，二鍋頭有著深刻京味文化烙印，其產(chǎn)品印象也決定了走向平民化消費(fèi)。詩(shī)人洪燭在知乎發(fā)文稱(chēng)，“二鍋頭是我印象中北京的平民生活，一種粗糙且俚俗的生活”，“滿(mǎn)漢全席既華麗又復(fù)雜，估計(jì)不會(huì)把廉價(jià)的二鍋頭擺上臺(tái)面。但我相信，在胡同里奔波一生的駱駝祥子們，勞碌之余，習(xí)慣了喝一碗二鍋頭，暖暖身子，解解乏。”
國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授、數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)副院長(zhǎng)儲(chǔ)殷對(duì)記者稱(chēng)，二鍋頭難推高端化，主要原因是其具有嚴(yán)重地方化、老齡化和低端化屬性，一個(gè)酒如果有太多的低附加值產(chǎn)品，那么它的高附加值產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)同的可能性就小，習(xí)慣了幾十塊二鍋頭的消費(fèi)者，沒(méi)有義務(wù)去分辨幾百塊高端二鍋頭的產(chǎn)品價(jià)值。
順鑫農(nóng)業(yè)方面對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，“牛欄山”的品牌基因繼承了二鍋頭的品類(lèi)基因，其核心特點(diǎn)就是包容性。代表京味文化的“二鍋頭”本身講的就是一個(gè)親民、接地氣的五福人生的故事，不管是高官達(dá)人還是市井百姓，二鍋頭都非常合適的。
二鍋頭銷(xiāo)售增長(zhǎng)
盡管并不是高端品牌，北京二鍋頭品牌本身在其市場(chǎng)空間內(nèi)也頗具競(jìng)爭(zhēng)力。
在眾多釀造二鍋頭的企業(yè)中，牛欄山酒廠是北京地區(qū)自主釀造規(guī)模******的白酒生產(chǎn)企業(yè)，最早擁有“中華老字號(hào)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的白酒企業(yè)。1952年10月26日，河北省人民政府工業(yè)廳酒業(yè)生產(chǎn)管理局國(guó)營(yíng)牛欄山制酒廠正式成立，是為牛欄山酒廠的前身。現(xiàn)今，牛欄山酒廠是上市公司順鑫農(nóng)業(yè)的資產(chǎn)。
順鑫農(nóng)業(yè)是國(guó)有企業(yè)，最終實(shí)控人是北京市順義區(qū)人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。白酒是順鑫農(nóng)業(yè)******的業(yè)務(wù)板塊，2018年占到了順鑫農(nóng)業(yè)總體營(yíng)業(yè)收入的76.84%。從年報(bào)中可見(jiàn)二鍋頭銷(xiāo)量正在快速增長(zhǎng)。
3月15日，順鑫農(nóng)業(yè)公布的2018年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入120.74億元，其中白酒全年收入92.78億，增長(zhǎng)43.82%。牛欄山2018年白酒銷(xiāo)售量為62.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)44.66%，
4月27日，順鑫農(nóng)業(yè)一季報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 47.65億，同比增長(zhǎng)19.95%，歸母凈利潤(rùn)4.29億，增長(zhǎng)了17.17%。4月30日開(kāi)盤(pán)，順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)再漲3%左右，報(bào)價(jià)57元/股。
多家券商給順鑫農(nóng)業(yè)給予買(mǎi)入評(píng)級(jí)。
順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)稱(chēng)，“二鍋頭”具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，已經(jīng)成為“民酒”典型的品類(lèi)代表。2018年，由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合發(fā)布的第十屆華樽杯中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)榜單，“牛欄山”以301.83億元的品牌價(jià)值位列13位。
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)和營(yíng)養(yǎng)工程系副教授朱毅對(duì)記者稱(chēng)，文化上北京兼收并蓄的精神，親民的價(jià)格讓窮人富人都消費(fèi)得起，在消費(fèi)分層的時(shí)代，二鍋頭抓住了長(zhǎng)尾理論中的長(zhǎng)尾，雖然價(jià)低但量大，并且做假酒沒(méi)有利潤(rùn)空間，品質(zhì)穩(wěn)定。
相比高端白酒80%甚至90%以上的毛利率，牛欄山的毛利率也較低，并且在國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示，牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所走低，同時(shí)順鑫農(nóng)業(yè)改變了貨折方式，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)市場(chǎng)推廣費(fèi)用，因此2018年其白酒業(yè)務(wù)毛利率為49.63%，同比有所下降。
二鍋頭的平民價(jià)是否會(huì)讓其順利全國(guó)化呢？能否全國(guó)化是許多白酒品牌的困擾。
順鑫農(nóng)業(yè)方面稱(chēng)，牛欄山目前泛全國(guó)化格局已基本形成。以北京天津?yàn)楹诵模瑑缮健珊印?nèi)蒙、遼寧六個(gè)省市為重點(diǎn)，長(zhǎng)三角和珠三角兩個(gè)地區(qū)為一條線，進(jìn)行全國(guó)化布局。突破億元的省級(jí)市場(chǎng)（包括直轄市）達(dá)22個(gè)。
盤(pán)和林認(rèn)為，二鍋頭在全國(guó)已經(jīng)有了較高的認(rèn)知，因此全國(guó)化推廣事半功倍。儲(chǔ)殷對(duì)記者稱(chēng)，二鍋頭本地化品牌烙印重，全國(guó)化的實(shí)際效果還有待觀察。
品牌與地方經(jīng)濟(jì)毛皮依存
一位研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)的專(zhuān)家對(duì)記者稱(chēng)，高端品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的影響長(zhǎng)遠(yuǎn)，打造好品牌是地區(qū)發(fā)展的重要手段之一，品牌和地方政府是互相依存的關(guān)系。
白酒也是地方一張重要名片，甚至是有些縣市的主要財(cái)政稅收來(lái)源。
白酒以區(qū)域集群，具有強(qiáng)地方屬性。如今，中國(guó)逐步形成了長(zhǎng)江中上游白酒主產(chǎn)區(qū)、黃淮流域白酒產(chǎn)業(yè)集群，以及以山西汾酒、衡水老白干、北京二鍋頭為引領(lǐng)的華北地區(qū)，以陜西西鳳、新疆伊力特為代表的西北地區(qū)，以及東北部分地區(qū)的白酒產(chǎn)業(yè)園和山東、河南的白酒產(chǎn)能大省。
優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)大多處于中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，為這些地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來(lái)長(zhǎng)足的動(dòng)力。
四川省委、省政府重視白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并將其作為特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)納入“5+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系優(yōu)先發(fā)展。2018年，四川規(guī)模以上白酒企業(yè)共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量358萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14%，占全國(guó)白酒行業(yè)比重高達(dá)42%;實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2372億元，利潤(rùn)344億元，同比分別增長(zhǎng)15.1%和34%。
今年二月，四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟在成都正式成立，以五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得、水井坊為創(chuàng)始成員單位，旨在促進(jìn)川酒抱團(tuán)發(fā)展。會(huì)上介紹，除了“六朵金花”等龍頭企業(yè)之外，四川白酒產(chǎn)業(yè)近年來(lái)也一直在打造腰部和底部力量，加強(qiáng)了對(duì)“十朵小金花”“原酒20強(qiáng)”等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)力量的扶持。
貴州省更是重視茅臺(tái)發(fā)展。貴州省人民政府將白酒產(chǎn)業(yè)視為支柱產(chǎn)業(yè)和特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，提出組建“大茅臺(tái)集團(tuán)”，促進(jìn)茅臺(tái)集團(tuán)向“千億”級(jí)企業(yè)發(fā)展，打造“貴州白酒”集體品牌，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成“中國(guó)國(guó)酒之星”，把仁懷市打造成“中國(guó)國(guó)酒文化之都”等任務(wù)目標(biāo)。
而北京的財(cái)政狀況似乎并無(wú)這一迫切的需求，數(shù)據(jù)顯示。2018年北京一般公共預(yù)算收入累計(jì)完成5785.9億元，同比增長(zhǎng)6.5%，圓滿(mǎn)完成年度預(yù)算。北京財(cái)政收入質(zhì)量保持較高水平，在全國(guó)位居前列。酒企對(duì)北京的貢獻(xiàn)杯水車(chē)薪，北京還有諸多其他老字號(hào)大品牌。
