古詩有言：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”葡萄酒在中國古已有之。考古學家在中東發現了可定年為6000年前的葡萄酒釀造證據，又在7000年前的中國陶器碎片上發現了可能是山葡萄（葡萄屬植物）殘余物。可是，今天一說起葡萄酒，世人首先想到的是法國葡萄酒。中國葡萄酒落后了很長時間。法國葡萄酒研究專家讓-瑪麗?卡德拜的《葡萄酒經濟學》，從葡萄酒供應、需求、市場、組織結構、價格動態、存在的問題、未來趨勢等方面做了較全面分析，對中國葡萄酒從業者極富借鑒與啟發意義。
“本真性”構成高端葡萄酒奢侈概念的
基本特征
卡德拜認為，葡萄酒為經濟學提供了豐富的研究課題，尤其涉及產業經濟學的一些重要問題，諸如產品質量指標，提供質量信息的專家的作用和可靠性如何？在質量充滿不確定性的市場中，聲譽有多重要？在書中他側重于供需的決定因素和變化來回答這些問題。
歐亞種葡萄原產于地中海和黑海沿岸，現主要栽培于冬季溫和濕潤、夏季炎熱干燥的地中海氣候地區。我國目前的葡萄酒主產區有魯、吉、豫、陜、新、冀等地，以傳統的北方優勢產區為主。我國疆域遼闊，氣候環境復雜，為葡萄酒多樣化、個性化提供了有利條件。但是中國葡萄酒的一大缺點，恰也表現為地域特點不明顯。張裕、長城，很多人都知道，但少有人能說得出知名的中國葡萄產區有哪些。
各地風土賦予了葡萄酒的典型性。歐洲有法令規定原產地命名保護（AOP），包括生產區域、葡萄品種、最高產量、酒精含量及栽培和釀酒工藝等，以保證風土和葡萄酒的“本真性”。同一地域生產的葡萄酒必須具有重要的相似性，并能在品嘗時被甄別出。早在1935年，法國葡萄園就推行了世界上首個AOP保護細則，法國也是目前世界上原產地命名保護數量最多的國家，在國際葡萄與葡萄酒組織在世界范圍內確認的2199個原產地命名保護清單里占了330個。作為高度多樣化的產品，葡萄酒細分市場非常復雜。法國葡萄酒如此重視AOP，正是為了打造集團軍的整體形象。
“本真性”是構成高端葡萄酒奢侈概念的基本特征。作者以勃艮第生產的羅曼尼?康第為例，這座享譽數百年的酒莊始終在創新，在葡萄園中使用無人駕駛飛機控制種植土地，或在收獲時使用光學分揀逐粒挑選葡萄，而這些商業舉措須與本真性聯系在一起，不帶有夸耀或咄咄逼人的成分。此外，利用俱樂部效應和葡萄酒的稀缺性，如建立配額制都是十分必要的。從經濟學角度說，葡萄酒被認為是一種體驗型產品，其推廣方式遵循兩種策略，創立品牌與通過AOP命名保護的地理標識。相對品牌運營，后者可通過集體運營層面運作，這種互助互惠方式大大降低了產品質量推廣成本，發揮了傘狀品牌的作用。
在法國，中間商在葡萄酒最終分銷渠道中發揮了關鍵作用。他們可以是批發商、進口商，或更上游的中介商，后者通過經紀人購買，經紀人通過定期監督生產商來確保所購買葡萄酒的質量。這在很大程度上降低了質量的不確定性。而經紀人則扮演著“市場運作者”的角色。
葡萄酒的另一大特征是文化產品。聯合國教科文組織將香檳產區酒窖、勃艮第風土及萊芒湖畔的拉沃葡萄種植園等納入文化遺產之列。葡萄酒釋放出的文化信號，不單展現了種植者的創新性和風格，內嵌于歷史與當地傳統之中，且具收藏價值，象征性價值遠超經濟價值。在法國、意大利和西班牙，葡萄酒文化滲透到生活的各個方面。就餐飲而言，酒具與酒種搭配、酒種與菜肴搭配、品飲溫度、斟酒、品嘗等都有禮儀規定。葡萄酒文化有個重要行為，即品鑒。品酒是一種藝術鑒賞行為。在此，作者強調專家的角色職能在于減少信息的不對稱，專家的評價結果涉及職業倫理，因此行業監督是非常必要的。
薄弱的葡萄酒文化限制了中國葡萄酒市場的發展。因此，加強酒文化研究，促進葡萄酒文化與我國酒文化融合，培植本地葡萄酒文化土壤，形成具有中國風俗民情和中國風格特色的本土葡萄酒文化體系，加快對葡萄酒知識傳播，對促進我國葡萄酒產業健康可持續發展、提高葡萄酒產業競爭力，具有重要作用。另外，正如作者所擔憂的，要注意社會環境問題對于葡萄酒產業的影響：其一是怎樣看待“反酗酒”運動，以及怎樣處理葡萄酒與其他酒類如啤酒、白酒的競爭；其二是土壤問題、農藥殘余等公共衛生問題所構成的威脅，短期內難以解決，生態葡萄酒可否成為一個突破口。
制定全球競爭中的市場組織
和利益相關者策略
根據作者提供的數據，2015年，葡萄酒市場價值逾3000億美元，預計2021年將達3700億美元。這種超速增長源于該領域2000年以來的全球化。而據前瞻產業研究院發布的《中國葡萄酒行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》，隨著關稅降低，2014年至2017年我國葡萄酒進口量和進口金額逐年穩步增長。2017年，我國進口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長16.88%，進口總額為27.89億美元，同比增長17.96%。截至2018年，進口葡萄酒總量為6.88億升，進口額達28.5億美元。但是，在葡萄酒市場容量擴大的同時，中國葡萄酒產量卻陷入停滯狀態。近5年，中國葡萄酒產量年平均降幅約為6%。隨著智利、澳大利亞、新西蘭等“新世界”國家葡萄酒零關稅政策的逐步落實，我國葡萄酒產業將面臨更大競爭壓力。
今天，法國葡萄酒正面臨智利、澳大利亞、新西蘭等國家的競爭。比如，新西蘭的霞多麗葡萄酒就給勃艮第的同類產品造成很大壓力，不僅在價格方面，也越來越體現在質量方面。所以，作者對法國葡萄酒業發出警告：脫離中低檔市場、過度推廣奢侈葡萄酒產品同樣存在風險，放棄價格較低的細分市場可能導致許多葡萄酒園走向消亡。作者認為，更好的選擇是保持法國生產商的高質量形象，但不只提供特殊酒款。
作者強調市場組織的兩個決定性變量：縱向一體化程度和橫向合作程度。縱向一體化有兩種邏輯：第一種是技術性邏輯，指結合AOP嚴苛標準的葡萄酒生產工藝水準；第二種是整合邏輯，更多涉及商業維度。源于商業品牌向葡萄酒生產上游整合的邏輯，目的是確保供應。擁有著名葡萄酒品牌的大型公司購買來自不同產地的葡萄和果汁，但保證以傳統工藝釀造。橫向合作程度，是指從屬于生產過程同一階段的行為者可實行不同程度的合作。這與法國高度發達的農村土地集中化體系有關。莊園或合作社可維系高度合作，從而得到更高的共同經濟效益。從我國而言，缺少橫向合作的農業基礎，不過，加強行業聯盟，以集群方式降低交易成本、提高價格競爭力、避免內部消耗，也不失為一種思路。
作者還提到了一種現象，大多數散裝葡萄酒進口國往往會直接消費掉所進口的散裝葡萄酒，而法國會將散裝葡萄酒尤其是來自西班牙的優質散裝葡萄酒再出口。法國很少以散裝葡萄酒的形式出口葡萄酒，而是利用其行業領先地位和高口碑，更傾向于出口瓶裝葡萄酒，以獲取更多的附加值。這種做法的前提當然是品牌附加值及高質量保障。
將葡萄酒的金融化納入其價格動態的
復雜機制
葡萄酒依賴種植業，而種植業歷來就是高風險產業，受到氣候干擾或供需變化的極大影響。為了管控價格波動風險，必須完善葡萄酒期貨市場。買方和賣方（生產者）可以更好地管理庫存，更好地規劃和確保權益。當然，這個市場的建立是十分復雜的工作，卡德拜為此強調重塑政府的作用，包括公共政策制定、文化引導、供需監督等。
中國葡萄酒產品認知度、辨識度低，優質品牌不強，不過，競爭優勢也很突出，主要在于性價比、售后服務、渠道深度等。中國副食流通協會副秘書長楊征建認為，未來能生存下去的，要不就是強大的品牌，要不就是“小而美”，做個性化消費者、企業營銷的企業，要不就是平臺。中國葡萄酒市場還沒有占有率超過30%的寡頭存在，行業還沒形成壟斷競爭，市場格局還將不斷變化。近幾年，中國也有一些大手筆的海外收購。張裕等企業收購海外酒莊，目的是通過海外并購，在葡萄原料上能有效抵抗天氣災害、局部市場價格波動等方面的風險；而在生產上，則可以博采眾長，合理調配分布在不同產區、國家的企業，平衡整體生產體系，在行業結構升級方面踏出了嘗試性的一步。
對世界葡萄酒貿易發展前景，卡德拜預測了“滑動”、“變奏”、“鎖定”等多種可能性。商務部監測數據顯示，2018年1月至7月，我國葡萄酒銷售量、銷售額同比分別增長33.5%和3.3%，葡萄酒企業效益企穩回升。希望中國葡萄酒業能保證良好勢頭，把各種好的可能變成現實。
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